PRESSmaket

 
press (от лат. presso - давить, жать) - относящийся к прессе, к прессу;
maket (от франц. maquette - модель чего-нибудь; предварительный образец)
 
 

Для содержимого этой страницы требуется более новая версия Adobe Flash Player.

Получить проигрыватель Adobe Flash Player

 

 
 
 
 
 
Public Relations - что такое искусство PR на примере Моны Лизы Джоконды Леонардо да Винчи

Набросок верстки статьи "Законы PR на примере Джоконды Леонардо да Винчи" в формате pdf (2,6Mb)

Что такое PR? Идеология? Искуссная интрига? А может быть, это манипулирование людьми и общественным мнением? Одним словом, для начала нужно определиться с терминологией. Понятие PR (Public Relations - связь с общественностью, то есть с людьми) - относительно молодое. В России слова "пиар", "пропиарить", "пиариться" всем понятны, "официально-профессиональное" же значение термина воспринимается с трудом. Почему? Ответ на этот вопрос, как и наиболее интересную его трактовку дала, на мой взгляд, Левонтина в своей книге "Русский со словарем". Тяжеловесность формулировки она объясняет неточным переводом, с которым термин попал в русский язык в советское время и в целом идеологически советской окраской, которую имеет формулировка "связь с общественностью". Его перевели бы скорее всего как "общественные отношения", считает автор, если бы термин не был занят. Но дело в том, что и сейчас в русском языке нет слов, которые точно передавали бы его американский смысл. Общество, социум, публика - все не то. Поэтому пока приходится довольствоваться таким определением: "планируемые продолжительные усилия, направленные на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом". Pr-агентства и pr-менеджеры - это порождение XX века и касается этот род деятельности сохранению лица именно организаций в общем смысле. Но в русском языке термин "пиар" прижился в несколько самобытно-ироническом смысле, приспособившись к дикой капитализации и новым реалиям.

Но как же осуществлялись те функции, которые впоследствии стали называть PR-ом в "допиарные" времена? Как приходит земная слава? Сушествуют ли естественные, "природные" механизмы и законы, изучение которых поможет "запускать" их по своему усмотрению? Искусство, которое мы сейчас называем PR, существует с древнейших времен. Это искусство заявить о личности, явлении, бренде так, чтобы заставить о нем говорить и относиться определенным образом. Искусство создавать репутацию (короля играет свита), окружать ореолом (вспомним, к примеру, египетских жрецов), поддерживать интерес, заставлять выбирать и покупать. В отличие от излишне прямолинейной и навязчивой рекламы ("reclamare" - кричать, выкрикивать) - PR-технологии более гибкие и дружелюбные. Почему одни явления интересны всем, а другие проходят незамеченными, даже если они равны в оценке их значимости? Искусство не пускать этот важный вопрос на самотек и называется PR (пиар).


САМЫЙ УСПЕШНЫЙ
PR-ПРОЕКТ


Верхний пилотаж в искусстве PR - запустить "самовоспроизводящийся" механизм, то есть создать благоприятные условия для того, чтобы бренд сам себя продвигал и продавал. Апофеоз бесплатного пиара. История знает множество удачных PR-кампаний. Но есть уникальные явления. Один из самых знаменитых удачных самоPR-проектов - Ritratto di Monna Lisa del Giocondo, что по-русски означает "Портрет госпожи Лизы Джокондо" или Мона Лиза Джоконда. Мона Лиза дарит творческое вдохновение более 500 лет. Это один из самых растиражированных портретов в мире, с кототорого сделаны миллионы репродукций и живописных копий. Этот портрет чаще других используется в печатных изданиях самой разной направленности и представляет собой достойный повод блеснуть эрудицией. А для многих он служит источником самовыражения. Может ли изучение подобных явлений помочь понять и объяснить механизм успешной PR-компании?


Мона Лиза - самое мистическое произведние искусста и самый известный шедевр Возрождения, созданный Леонардо да Винчи - художником, ученым, провидцем, гениальности которого приписывают божественную природу. Джоконда стала не просто самым известным произведением искусства, но и символом произведения живописи, символом высших достижений в области искусства, а также универсальным изображением. Джоконда давно не нуждается в рекламе и "продвижении". Пока пишутся эти строчки Джоконда дважды за на неделю попала в международные телевизионные новости. В одной рассказывается о том, что в ученые Сильвано Винчетти и Франческо Паллени приступили к поискам захоронения знаменитой итальянки в монастыре Святой Урсулы во Флоренции, где она была похоронена. После идентификации ДНК они рассчитывают реконструировать лицо Лизы Герардини дель Джокондо и поставить точку в дискуссии - кто же изображен на полотне Леонардо да Винчи. Другая новость рассказывает о находке реставраторов в испанском музее Прадо: есть основания предполагать, что копия Джоконды, которая хранится в музее является "прижизненной", а это дает возможность предположить, как минимум, какой была первоначальная цветовая гамма картины. Почему так велик интерес и внимание именно к этой картине - ведь существует множество других достойных шедевров живописи?

     
   
     

СЕКРЕТ ФИРМЫ
ЛЕГЕНДА

Итак, первый секрет удачного PR - создание удачной легенды - "storytelling". Разработкой легенды бренда занимаются маркетологи. История бренда придает обычному товару большую значимость, осмысленность и ценность. Чем больше мифов и легенд окружет бренд, тем больший интерес он вызыает и лучше запоминается. Некоторые бренды имеют легендарных основателей, таких как Генри Форд (Микоян). которых не нужно придумывать. Большинство известных "детских" брендов имеют, например, в основе легенду о создании продукции для собственных детей создателем бренда. Этому много примеров: Pampers, Chicco, Peg Perego, Maclaren, Inglesina и много других. Легенда объединяет продукцию бренда и его целевого потребителя, вызывает эмоциональное отношение, способствует лучшему пониманию и отношению к продукции. Особенно удачные легенды обязательно содержат элемент загадочности. У Джоконды, женщины с темным прошлым, таких загадок - хоть отбавляй. Даже самый талантливый маркетолог не смог бы напридумывать легенд лучше тех, которыми обросла Джоконда за свою историю.. Точных сведений о знаменитом полотне очень мало, и это тоже одна из причин ореола загадочности, окружавшего Джоконду. Очевидно, что женщина, изображенная на портрете, вдохновила художника на создание величайшего из произведений искусства, над которым он работал особенно долго и тщательно, которое явилось вершиной его творчества и кристаллизацией его гения. Кто же она? Кто изображен на картине? Что скрывает ее загадочная улыбка? Эти и другие вопосы продолжают волновать человечество в не меньшей степени, чем вопросы современности.


Во-первых, до конца не установлено, что за женщина изображена на картине Леонардо да Винчи. Кроме официальной версии: Лиза ди Антонио Мариа ди Нольдо Герардини (15 июня 1479 — 15 июля 1542) - третья жена флорентийского торговца шелком Франческо дель Джокондо, на звание модели претендуют Екатерина Сфорца, Изабелла д’Эсте, Пачифика Брандано и другие современницы художника. Есть предположение, что на картине изображена мать Леонардо (версия Зигмунда Фрейда). Также популярны версии о том, что на картине изображен юноша (по версиям Сильвано Винчети и Карлы Глори это подмастерье художника Джан Джакомо Капротти) или даже сам Леонардо да Винчи. И если это была все-таки Лиза Джерардини - разве могла она предположить, что несколько сеансов позирования сделают ее одной из самых известных и загадочных женщин мира и принесут ей бессмертие?


Во-вторых, документально не подтверждено авторство Леонардо; в-третьих, неизвестна точная дата рождения картины. А то, что художник не расставался с ней до конца жизни и при этом картина считается неоконченной - только добавляют загадок. Есть предложение, что художник очень дорожил картиной и возил с собой в качестве "визитной карточки", то есть использовал в качестве своего портфолио. Единственное свидетельство, на которое опирается официальная версия - биография Леонардо да Винчи, написанная Джорджио Вазари в XVI веке. Правда, Вазари с художником знаком не был (родился позже) и картины не видел. Кстати, слово La Gioconda происходит от двух итальянских слов - "Gioc" (игра) и "Conda" (условия, время, разворот). Чаще всего его переводят как "игривая женщина". А что если допустить перевод "условия игры"? Достоверно известно, что картина совсем небольшая, 97х53 см, написана на доске из тополя (по поводу породы дерева тоже имеются расхождения в мнениях). Последние годы жизни художник по приглашению короля Франции Франциска I провел в Париже (в Кло-Люсе неподалёку от королевского замка Амбуаз), Вскоре после смерти Леонардо да Винчи в мае 1519 года картина становится собственностью французского короля и с тех пор до сегодняшнего дня находится во Франции.

Подведем итог. Мы не можем с уверенностью даже сказать, мужчина или женщина изображена на картине. Если женщина - мы не знаем знатная она или нет, богатая или бедная, добрая или злая, добропорядоная ли она мать семейства или роковая красавица, выбирающая жертву (есть и такая дискуссия), а если мужчина - мы точно не знаем, кто это и почему он изображен в виде женщины. Да и выглядит картина не так, как при жизни художника - на ранних ее копиях, например, встречаются и желтые и красные рукава. Со временем красочный слой потемнел, потрескался, пострадал от рук реставраторов. Художник много экспериментировал с красками, поэтому специалисты считают, что картина сильно изменилась. Так что, как выглядела картина "наверняка" неизвестно - чего стоят одни только споры о бровях и колоннах. Впрочем, в области PR, увлекаться до такой степени не всегда правильно, особенно в отношении товаров. А вот в случаях с популяризацией идей и людей, например, звезд шоу-бизнеса, такой подход может быть вполне отправданным. Напрашивется вопрос: так может быть в этом и есть суть - в недоговоренности? В сопричастности? В вовлечении зрителя?


СЕКРЕТ ФИРМЫ
ТАЙНЫЙ КОД УСПЕШНОГО БРЕНДА
УНИКАЛЬНОСТЬ И НОВАТОРСТВО


Это второй секрет успешной PR-программы и причина возникновения промышленного шпионажа. То есть, в основе удачного PR-проекта обязательно должен быть какой-то секрет. Все знают, что существует секретная формула кока-колы, секретный код имеет «Microsoft», у «McDonald's» есть секретный соус и т.д. Особая вода из уникального родника, секретный солод, бактерии для создания кисломолочных продуктов, которые живут только в одном небольшом географическом регионе и так далее - каждый уважаемый себя бренд должен иметь уникальную особенность, которая делает его продукцию неповторимой и невозможной для копирования. Если такой особенности нет - ее буквально нужно придумать и засекретить. Для того, чтобы объект пиара привлекал интерес, он должен из себя что-то представлять. "Продвинуть некачественную продукцию или имеющую скрытые серьезные недостатки можно только на короткое время. Один из секретов успеха продукта - его особенные качества, уникальность и инновационность - то, что делает его уникальным. В чем уникальность Джоконды?

     
   
Леонардо да Винчи
"Божественная пропорция
   
     
   
Правило "золотого сечения", примененное в портрете Пирамидальная композиция.
   

Идеальная гармония портрета, как считают исследователи, математически выверена и сотвествует правилам идеальной пропорции. Правило "Золотого сечения" было известно еще древним египтянам. Позднее о Золотом сечении писали в своих работах Евклид, Пифагор, Витрувий, а в эпоху Возрождения серьезный труд этой теме посвятил Лука Пачоли, великий итальянский математик. Иллюстрации к его книге выполнил Леонардо да Винчи и историки считают, что именно он был вдохновителем и соавтором Пачоли. В соответствии с законом золотого сечения две части чего-либо должно сочетаться в пропорции 1.618034 или 38% к 62%. За 250 лет до Леонардо да Винчи математик Леонардо Фибоначчи отупыл формулу, точнее цифровой ряд, в котором каждое следующее число - сумма двух предыдущих: 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144, 233 и т.д. В бестселере Дэна Брауна "Код да Винчи" автор развивает эту тему - герои разгадывают и. банковский шифр, основываясь на этой последовательности. С легкой руки Дэна Брауна началась новая волна разгадывания "секретов" Джоконды.

Случайно в интернете я как-то наткнулась на заметку о научном сотруднике Эрмитажа, который и рассказал о коде Да Винчи ассистенту Дэна Брауна, именно его идея и легла в основу идеи фильма. Сотрудник был возмущен и даже пытался судиться с автором бестселлера. С юридической точки зрения эта идея провальная. Но с фактической - очень правдоподобная. Много хороших идей традиционно рождаются в нашей стране, но в использовании интересных идей мы не мастера. Только сейчас у нас появляется понимание важности нацеленности на результат, но не достижение успеха все же не культивируется и реализация успешных идей не является российской национальной чертой..

Законченность пирамидальной композиции. Одно из очень интересных объяснений секрета (кода) Джоконды в том, что композиционное построение картины основано на двух золотых треугольниках, повернутых друг к другу своими основаниям. Зрачок левого глаза, через который проходит вертикальная ось полотна, находится на пересечении двух биссектрис верхнего золотого треугольника, которые, с одной стороны, делят пополам углы при основании золотого треугольника, а с другой стороны - в точках пересечения с бедрами золотого треугольника делят их в пропорции золотого сечения. Подробнее можно почитать об этом в книге Кад да Винчи и пяды Фибоначчи (авторы А.Стахов., А. Слученкова, И.Щербаков.

Поза вполоборота, которую художник придает Джоконде во времена Леонардо не была столь распространенной. Именно Джоконда задла моду на такой ракурс, сейчас она самая распространенная и в портретной живописи и в фоографии. И здесь кроется нюанс: фигура сильнее развернута от зрителя, чем лицо ("контропосто" - принцип контрастного динамичного уравновешивания - лицо и тело показаны в разной динамике). Взгляд, направленный на зрителя и следящий за ним - прием, который особенно ярко продемонстрирован именно в этом полотне. Сочетание пейзажа и портрета вообще отдельная тема у искусствоведов, изучающих картину. Отметим, что Леонардо да Винчи начал работу над портретом в зрелом возрасте, будучи уже признанным мастером. Он ставил себе трудные, еще не решенные ранее задачи в стремлении передать живое выражение лица. Художник до совершенства довел художественный прием "сфумато" (sfumato - в переводе с итальянского "исчезающий как дым"), благодаря которому предметы приобретают тающие очертания, создавая из игры света и тени 3D-эффекты. Считается, что ни одна репродукция не передает художественные эффекты подлинника - это тоже одна из легенд Моны Лизы. Леонардо использовал очень сложную технику, попутно экспериментировал с красками. Картина содержит множество живописных слоев, каждый следующий наносился только после того, как высыхал предыдущий. Униальность техники была направлена на достижение идеи - избежать статики и неподвижности, придать лицу живое мимолетное выражение. Картину называют одной из первых в мире попыток передать "подкарауленное" естественное психологическое состояние. Леонардо да Винчи сумел оживить свою модель настолько, что другие портреты рядом с ней стали казаться застывшими мумиями. "Изменчивость" женщины на портрете - еще один секретов Джоконды.

Современные исследователи продолжают попытки изучения техники, использованной в написании полотна. Жак Франк, консультант «Центра Арманда Хаммера по изучению наследия Леонардо да Винчи» при Калифорнийском университете (США) в 2007 году выдвинул теорию, согласно которой Мона Лиза состоит из бесчисленных точечных слоев, нанесенных с помощью микро-мазков, наподобие техники "пуантилизм", использовавшейся импрессионистами в конце 19 века. Эта техника была известна еще древним римлянам и Леонардо да Винчи вполне мог использовать такой прием. Некоторые детали картины, например, улыбка и глаза Джоконды, содержат от 30 до 40 мазков на миллиметр, согласно сообщению исследователей. Для этого Леонардо должен был работать как миниатюрист. В день в такой технике можно было продвигаться не более чем на один квадратный миллиметр. "Свет проникает в каждую точку, производя отражения, дифракции и диффузии", в то же время поверхность картины кажется однородной. Результаты этих исследований были представлены в 2007 г. на выставке «Мысль Леонардо: в мастерской универсального гения», состоявшейся в Галерее Уффици во Флоренции. Нужно отметить, что, именно этот итальянский музей аккумулирует вокруг себя множество новых исследований в отношении Моны Лизы - ведь картина была написана великим мастером именно в этом городе. Вывод в очередной раз напрашивается сам собой - секрет Леонардо до сих пор волнует умы, разгадки до сих пор не найдены, а, следовательно, интерес к картине не угасает.

 
Мона Лиза позирует художнику. Музей восковых фигур Мувилэнд, Буэна Парк, Лос-Анжелес. В музее представлены великие шедевры в виде трехмерных картин из восковых фигур в натуральную величину. Создание Моны Лизы. 1845. Гравюра Чарльза Лемуана с оригинала, написанного маслом. Париж, Национальной библиотеке.  
     

Реклама Verilux Inc, поставщика фильтров для защиты от ультрафиолета для люминесцентных ламп. Мона Лиза освещена люминисцентной лампой, на носу у нее крем от загара, что символизирует опасность от вредного воздействия ультрафиолета.
 


АВТОРИТЕТ У АВТОРИТЕТОВ
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА


При рекламировании бренда часто используется привлечение экспертов, мнение которых подтверждает качество продукции. Зубную пасту рекламируют зубные врачи, стиральные машины - сантехники. Компании, производящие косметику, привлекают институты, которые проводят клиническое тестирование. Не секрет, что европейские страны имеют более строгие отраслевые стандарты, подтверждающих качество. Это одна из причин большего доверия к европейской продукции. Летчик-испытатель и авиаконструктор Оуэн Макларен, который принимал участие в проектировании самолета Спитфайр во время Второй мировой войны, изобрел первую в мире детскую коляску-трость. Но одна легенда ничего не стоила бы, если с самого начала производство коляски не было бы основано на использовании авиационных технологий. Форд - это истоки автомобилестроения. А вспомним закрывшиеся исследовательские институты, вплоть до тех, которые в советское время работали на космическую промышленность. Многие из технологий были положены в основу создания обычных товаров. Торговая марка Chicco создана отцом, вдохновленным рождением сына Энрико (уменьшительно Chicco - Кикко) - здесь ключевым моментом становится доверие к отцовскому опыту. Этот список может продолжить кждый приверженец какого-либо бренда.

В этом плане Джоконде особенно повезло. Первыми ценителями полотна стали художники, которым сам Леонардо показывал картину. Время общественных музеев наступит еще не скоро. Джоконда с самого начала попала в разряд элитарных произведений искусства, а это, как известно, еще один прием удачного пиара. Особенное доверие вызывает продукция изначально предназначенная для узкого круга ценителей и специалистов. С самого начала портрет завоевал признание профессионалов и коллекционеров. Забегая вперед, отметим, что элитарность свойственна картине буквально до начала XX века, когда она стала, наконец, "общенародным" достоянием. Джорджо Вазари, который, собственно, сам не видел Мону Лизу изложил в своем бестселлере «Жизнеописания наиболее знаменитых живописцев, ваятелей и зодчих» изложил авторитетное мнение художников своего времени: «Изображение это давало возможность всякому, кто хотел постичь, насколько искусство способно подражать природе, легко в этом убедиться, ибо в нем были переданы все мельчайшие подробности, какие только доступны тонкостям живописи... Портрет казался чем-то, скорее, божественным, чем человеческим, и почитался произведением чудесным, ибо сама жизнь не могла быть иной». Вот такое экспертное мнение.

Среди первых зрителей и поклонников - Рафаэль, в некоторых картинах которого угадываются черты Джоконды - в портрете флорентийки, «Даме с единорогом» и в мужском портрете Бальдасара Кастильоне. Копируя картину художники учились секретам живописи - эта традиция сохраняется по сей день. В 1852 году Люк Масперо, французский художник, выбросился из окна четвёртого этажа гостиницы в Париже и разбился насмерть. В его предсмертной записке было сказано, что решил умереть, поскольку так и не смог понять тайну улыбки Моны Лизы. К счастью, другие художники шли другим путем.

ДЖОКОНДА И ХУДОЖНИКИ

Портрет Джоконды, как ни один другой вызывает желание приобщиться через его посредничество к высокому искусству. Порой это приобретает пародоксальные формы: Джоконда стала бъектом самого большого количества карикатур и шаржей. Начало этому положил французский художник Марсель Дюшан, который пририсовал ей усы, положив тем самым начало поп-арту. Среди множества его последователей - Сальвадор Дали и Энди Уорхол. Вдохновляющая сила Джоконды так велика, что она породила целое направление под названием "Джокондианы". Джоконда стала идеальным символом изображения, с помощью которого можно выразить свое отношение к миру.

 
Марсель Дюшан, "L.H.O.O.Q.", 1919 г. В названии в виде фонетической анаграммы зашифрована фраза "elle a chaud au cul "– "у меня горячая задница". В 2010 году репродукция «Моны Лизы» с пририсованными Дюшаном усами и бородкой была признана иконой поп-арта и продана на аукционе «Кристис» в Нью-Йорке почти за полмиллиона долларов,
   


Сальватор Дали, Salvador Dali. Автопортрет в образе Моны Лизы. 1954. Дали признавался, что является поклонником Дюшана: "Лично у меня эта выходка Дюшана всегда вызывала самое искреннее восхищение, в тот период она была связана и с весьма важной проблемой: надо ли сжигать Лувр?.. Естественно, я был в числе противников поджога. Теперь уже не вызывает никаких сомнений, что именно мое мнение и восторжествовало: ведь Лувр так до сих пор и не сожгли..."
   

Мона Лиза Энди Уорхола 1979 года (холст, акрил, чернила для шелкографии, 63,5 х 50,8 см) на аукционе "Сотбис" в 2009 году ушла за 1,8 миллиона долларов. Хотя это и не самая высокая цена, вырученная за его творения на аукционах. Портрет напоминает только что проявленную фотографию в инфракрасных лучах
 

Марсель Дюшан нарисовал усы и бородку на обычной репродукции Джоконды в 1919 году. Считается, что он сделал не одну копию. На акционе Кристи в 2010 году был продан один из экземпляров. «Это шутка, которая стала одной из величайших икон ХХ столетия. Она дала направление многим мастерам поп-арта, таким как Уорхол, Лихтенштейн, Принс», - сказал в интервью РИА Новости вице-президент Американского дома «Кристи» Бретт Горви. Практически каждй год на торгах уходят Джоконды последователя Дюшана - Энди Уорхола. Он тоже любил рисовать не по одной, а сразу по 2, 3 и более Джоконд зараз. Картины Дюшана и Уорхола знаменуют этапы в истории искусства и массовой культуры. "Дюшан с помощью Джоконды переформатировал искусство всего XX века и дал направление концептуализму, и Мона Лиза Уорхола стала отображением в искусстве американского рационализма и потребительства", — сказал Горви. Картина Сальватора Дали тоже творчески развивает тему Дюшана. Автопортрет Дали - это не просто хулиганская выходка, хотя это тоже есть. Дали создал свой автопортрет на основе картины Леонардо - лицо и руки Дали выхватываются взглядом из привычных очертаний портрета. Развивая идею Дюшана Дали создал, в отличие Дюшана, более профессиональное художественное произведение. Синтез черт лица Джоконды и Дали - это удивительная метаморфоза, но усы Дали ставят точку в дискуссии до того, как она возникла. Усы Дали - это его фирменный знак, его самоутверждение.

 
Казимир Малевич. "Частичное затмение солнца". Композиция с Моной Лизой. 1914. Музей Вильгельма Лембрука, Дуйсбург. Джоконда перечеркнута жирным красным крестом. Фернан Леже. Мона Лиза с ключами. Художник на переднем плане изобразил связку ключей, но какой ключ откроет загадку Джоконды?  
     
 
Том Маньячи (Tom Maniaci). Мона Лиза в стиле нео-поп-арт, Современный детройский художник, работающий в стиле нео-поп-арт, арт-рок и т.д., арт-директор рекламного агентства, автор телевизионных роликов. Том Маньячи (Tom Maniaci). . Почему Мона Лиза улыбается здесь? Она наслаждается хорошей едой и вином!
 
     

 
Энди Уорхол. Мона Лиза, 1963.

Энди Уорхол. 4 Моны Лизы, 1978 г.  
     

Всякий раз, когда Энди Уорхол выбирал Мону Лизу в качестве объекта своих творений, он воспроизводил в характерной для него манере репродукции в не очень качественном виде. В связи с этим Уорхола многие не понимают и воспринимают его творчество как паразитизм на эстетических ценностях и прославление результатов их унижения. Для Уорхола, как и для его последователей, мастеров китча, Мона Лиза является квинтэссенцией понятия "знаменитость". В отличие от мгновенно возникающих и исчезающих знаменитостей, Джоконда находится вне времени и пространства, ее известность - за пределами разрушительного действия времени. Она - символ, означающий магическую силу изображения и силу работы с изображением, чтобы превзойти и игнорировать стиль, моду и даже неловкость ее многочисленных переписчиков-копировщиков. «Уорхол повторил ее изображение четыре раза, словно говоря — все в жизни повторяемо, ничто не уникально», — полагает Горви.

Сегодня можно говорить о Культе Моны Лизы. Но в отличие от поклонения другим великим женским образам - Деве Марии, Афродите или, наконец, Статуе Свободы, образ Джоконды разменяли на сувениры и удешивили. Джоконде породила огромный раздел джокондиановского китча.

 
     
Бразильский художник-авангардист Вик Мунис, вдохновленный черно-белой двойной Моной Лизой Уорхола, снабдил свою копию не только цветом, но и вкусом, использовав вместо красок арахисовое масло и шоколадный сироп.    
     


ДЖОКОНДА И КОЛЛЕКЦИОНЕРЫ:
ФОКУС-ГРУППЫ - ПЕРВЫЕ ЦЕНИТЕЛИ


Признание у колекционеров в те далекие времена значило много - до появления общественных музеев было еще далеко. Первым владельцем картины был Франциск I, французский король, выкупивший ее у наследников. Ранние зрители были поражены, и ослепленны иллюзией живого измечивого лица. Наверное, она производила впечатление наподобие приходящего поезда братьев Люмьер, не стоит забывать, что в те время живописное полотно воспринималось совсем не так, как сейчас, когда фотография стала обычным делом. Первоначально хранилась картина в Фрнтенбло, где король проводил время в легкомысленных развлечениях, затем и других дворцах, став свидетельницей тайн французского двора на протяжении более чем 200 лет. В период правления Людовика XII, который не интересовался искусством, попытку перекупить полотно предпринял английский двор. Герцог Бэкингем хотел приобрести его для Карла I, но кардинал Ришелье отговорил французского короля от опрометчивого шага. Это событие в очередной раз повысило рэйтинг картины и подтвердило ее удачливость. Тем не менее в XVIII в. о ней забыли (лет на 100), в моде были другие образы.

После французской революции "Мону Лизу" конфисковали для первого в мире публичного музея в Лувре. Член комиссии художник Фрагонар включил ее в разряд самых ценных картин Лувра. В 1800 году Бонопарт повесил картину в своей спальне во дворце Тюильри. Став императором, Наполеон вернул картину в Лувр. Так Джоконда заняла свое почетное место. Но все-таки она была еще одной из лучших. В этот период Public Relations - связей с общественностью в сегодняшнем понимании еще не было, общественное мнение на область искусства не так широко распространялось. Искусство все еще оставалось уделом интеллектуальной элиты.

ДЖОКОНДА И ПИСАТЕЛИ:
КАК СОЗДАВАЛИСЬ МИФЫ ДЖОКОНДЫ или
НЕСКОЛЬКО СЛОВ
О ХОРОШЕМ КОПИРАЙТИНГЕ


По одной из версий легенда о загадочной улыбке Джоконды появилась с легкой руки Теофиля Готье (автор либретто к Жизели). Опасно попасть под обаяние этого призрака, пишет Готье, - ее улыбка обещает неизвестные наслаждения, она так божественно иронична... Если бы Дон Жуан встретил Джоконду, он бы узнал в ней все три тысячи женщин из своего списка...»

Легенду о любви Леонардо и его модели сочинил Жюль Верн в своей ранней пьесе «Джоконда». Говорить о гомосексуализме Леонардо в те времена было не принято и это обстоятельство оставалось тайной интеллектуальной элиты. Англичанин Вальтер Патер написал эссе о Джоконде, вдохновившем Оскара Уайльда на создание «Портрета Дориана Грея»: Таким образом, именно писатели "запустили" самовоспроизводящийся механизм: многократное повторение - главное условие популярности любого продукта. Интеллигенты викторианской эпохи стали сектой, поклонявшейся таинственной и роковой женщине, фото которой они держали на письменном столе. Слова Вальтера Патера «Она, которая старше скал…» — стали их паролем. Тему роковой женщины в начале XX века подхватил русский писатель и философ Дмитрий Мережковский. Его книга о Леонардо «Воскресшие боги» стала европейским бестселлером. Под ее влиянием отец психоанализа Зигмунд Фрейд написал свое эссе о гомосексуализме Леонардо. Скандал в благородном семействе интеллектуалов получился громкий.

На заре XIX века «Джоконда» была известна только профессионалам и даже не считалась лучшей работой Леонардо. В XX веке она стала любимым образом интеллектуалов из среднего класса. Через десять лет о ней узнала толпа. С тех пор о загадках «Джоконды» исписаны горы бумаги. Искусствоведы, журналисты и просто энтузиасты десятилетиями спорят о том, что означает улыбка Моны Лизы, не подделка ли висит в Лувре и кто вообще изображен на портрете Леонардо?

Обложка журнала New Yorker с Моникой Левински в образе Моны Лизы

Женщина с тонким вкусом, Вичита, KS, 1995. Каламбур "a woman of great taste", возник из названия поваренной книги и связи между большим искусством и тонким вкусом.

 
Рик Стивс. Мона подмигивает: Путеводитель по ведущим музеям Европы. Санта-Фе, 1998. Подмигивая, Мона Лиза словно говорит: "Награда ждет упорных". Нэнси Фрейзер.Словарь истории искусств. Викинг Pr; Январь 2000. Образ Моны Лизы представляет собой фотомозаику - построен из сотен отдельных изображений произведений искусства.  
     

 
Уильям Гибсон, автор захватывающих романов, в своей новой книге "Мона Лиза Овердрайв (ускорение)" вводит читателя в мир транснациональных корпораций и высоких технологий, где преступники борются за власть в компьютерной вселенной, известной как киберпространство. В этот мир приходит Мона, молодая девушка с темным прошлым и неопределенным будущим, Обладая сособностью находиться в киберпространстве без компьютера, она становится центральной фигурой сюжета Расширь сознание. "Искусство для чайников" Томаса Ховинга (бывшего директора музея Метрополитен в Нью-Йорке). На суррогатной обложке surrogate book cover в качестве рекламы использована Джоконда. Издание популярное, ориентированное на "враждебную" аудиторию, поэтому несет универсально узнаваемый образ. Цветовая гамма изменена, чтобы лучше соответствовать цветовой гамме издания, вручную добавлены слезы  

 

.Стивен Фишман. Публичные домены. Как находить и использовать тексты, музыку, изображения, не охраняемые законом об авторском праве. Nolo Press, Беркли, 2000

Ноа Чарни, Похищение Моны Лизы. Немногим более 100 страниц, на которых увлекательно и с юмором изложена печально известная история кражи шедевра итальянцем Винченцо Перуджиа в 1911 году. New Jersey: Prentice Hall, 2009.



О РОЛИ СКАНДАЛОВ,
ДЕТЕКТИВНЫХ СЮЖЕТОВ
И КРИМИНАЛЬНОЙ ХРОНИКИ


Одна из саммых эффективных PR-технологий - скандал. Скандал - достаточно тонкий инструмент, основанный на законе распространения информации: негативная информация распространяется быстрее и дальше, чем позитивная и запоминается негативная информация лучше Однако манипулировать ею сложнее - как играть с огнем. Это хороший повод попасть в горячие новости во все средства массовой информации. Даже если это прораммы типа "Чрезвычайное происшествие" или "Криминальная хроника", или любые другие, имеющие высокие рейтинги. Зачастую не брезгуют и "черным" пиаром - лишь бы говорили.. Есть еще хитрая технология "Трояна" - когда не очень хорошие для бренда сведения попадают в сознание людей, где через некоторое время обретают позитивное значение. Но самое сильное средство PR - сенсация. Особенная удача - если сенсация, вызвавшая скандал, основана на детективном сюжете, поскольку этот жанр, как известно, самый увлекательный и лучше всех держит внимание зрителей. В августе 1911 году Джоконда становится героиней именно такой мировой сенсации. Это событие позже назовут кражей или преступлением века. События начинают разворачиваться как в остросюжетном фильме. Художник, пришелший в Лувр копировать шедевр Леонардо да Винчи на месте его не обнаружил. Через некоторое время стало ясно, что полотно пропало бесследно. Как говорится: "Что имеем - не храним, потерявши - плачем". С утратой Джоконды ее акции взметнулись до небес. Похищение картины обернулось для нее отличной pr-компанией.

Более удачного момента для кражи полотна невозможно было представить. Отношения между Францией и Германией накануне Первой мировой войны накалены. Таким образом, обычное ограбление приобретает политическую окраску и, как следствие, сюжет выходит на мировой уровень. Французы обвинили немцев в том, что они украли Джоконду, чтобы продемонстрировать слабость Франции. Немцы отвечали, что французы сами украли Лдоконду, чтобы спровоцировать войну. Версии росли как грибы. Среди подозреваемых оказался даже лидер авангардистов Пабло Пикассо. Незадолго до описываемых собитий его знакомый Пьере, который служил секретарем у поэта Гийома Аполлинера, российского подданного, украл для Пикассо две древние статуэтки (Пикассо считал музеи гробницами искусства, где оно спрятано от жизни). Аполлинера, как главаря банды, арестовали по делу "Моны Лизы", потом отпустили.

На найденой от картины раме нашли отпечаток пальца. Но следствие вел Альфонс Бертильон, а он был сторонником опознания преступников по комбинации размеров 5 частей тела, дактилоскопию не признавал. Позже окажется, что в картотеке полиции хранились отпечатки пальцев похитителя и французская полиция находилась в шаге от раскрытия преступления с самого начала. Благодаря Моне Лизе дактилоскопия была окончательно принята на вооружение полицией.

Кража картины стала первой мировой сенсацией, «Петит Паризьен» печатал репродукцию «Моны Лизы» на первой странице в течение месяца, .В этот период журналисты вспомнили всю информацию, связанную с Джокондой, накопившуюся за несколько столетий, Джоконда не сходила со страниц криминальной и светской хроники. Только гибель Титаника отвлекла от новостей о расследовании знаменитого ограбления.

В декабре 1913 года картина нашлась в городе, в котором родилась - во Флоренции. Грабитель Винченцо Перуджа, прикрываясь благородными намерениями предложил флоентийскому антиквару купить полотно и был задержан. 2 года картинка пролежала под его матрасом в Париже, на улице Госпиталя Сен-Луи, Возвращение Джоконды после трех лет отсутствия стало новым сенсационным пиар-ивентом и вновь наделало много шума.

Проделанная работа в области PR не пропадает зря. Интересный факт: Перуджа несколько секунд сомневался - какую из картин выбрать (вот он момент выбора) - он вспомнил, что посетители шептали слова из эссе Патера перед «Джокондой», и решил, что эта картина более ценная, раз перед ней люди молятся.

Еще об ограблении века подробная статья (на английском языке)

PR-EVENT
ПОВОДЫ ДЛЯ ПИАР-ИВЕНТОВ


В переводе с английского " event" – событие. В практике PR-агентств - это мероприятия, проводимые по различным поводам. Поводом могут служить различные события в жизни компании или бренда: открытие нового магазина или филиала компании, юбилей компании, памятные даты, а также выставки, конференции, презентации. Профессиональные PR агенства (есть даже такая профессия как "ивент-менеджер") занимаются разработкой и организацией различных мероприятий, праздников, презентаций, круглых столов, пресс-конференций предназначенных для широкой публики. Среди подобных мероприятий часто бывают выездные - выставки, конгрессы, посещения производства, которые нуждаются в разработке программ меропиятий, орагнизации проживания, транспорта и т.д.



Джоконда поздравляет с днем рожденья.

После того, как похищенную Джоконду, наконец, нашли в Италии, - во Флоренции, Риме и Милане состоялись выставки, затем Джоконда триумфально вернулась в Лувр. К этому времени картина окончательно завоевала мировую известность. Накленная на стену репродукция или вырезка из газеты с портретом Джоконды стали повсеместным явлением. В среде интеллигенции возникла даже реакция отторжения «Джоконды». В 1914 году Казимир Малевич создал коллаж, где дважды перечеркнул репродукцию «Моны Лизы» крест-накрест, а вверху написал «частичное затмение». Вскоре появляется и Джоконда Дюшана с пририсованными усами. Джоконда из элитарного произведения превратилась в народное досояние, а интеллигенция, боготворившая картину - от нее отвернулась.

PR-EVENT
МИРОВОЕ ТУРНЕ


Поводом для следующего путешествия Джоконды в 1863 г. стало укрепление франко-американских связей. Маршал де Голль использовал симпатии к Франции Жаклин Кеннеди, в жилах которой текла французская кровь. Обе дамы стали центром всеобщего внимание. Америку охватила "Джокондомания". Практичная Америка превратила ее в торговую марку. С тех пор ежедневно появляется продукт, который рекламируется через образ Джоконды. Общество любителей «Моны Лизы» издает специальный каталог, где регистрируются «новинки»: носки, пылесосы, бюстгальтеры, спички...

После покорения Америки «Джоконда» отправилась в Азию, налаживать отношения Франции с Японией, где установила мировой рекорд. За 1 месяц в Токио картину посмотрело больше людей, чем в Америке.. Под влиянием визита «Джоконды» в стране началась настоящая сексуальная революция. Открылись сотни ночных и стриптиз-клубов с названием «Мона Лиза», женщины стали носить прямой пробор а-ля Мона Лиза, несколько топ-моделей сделали пластическую операцию, чтобы улыбаться, как Мона Лиза. На обратном пути из Японии Джоконда посетила Москву. В годы «разрядки» визит «Моны Лизы» был знаком того, что СССР постепенно открывается миру. В огромной очереди у Пушкинского музея собрались желающие увидеть «Джоконду».

МАНЬЯКИ,
ПОКУШЕНИЯ,
ТЕЛОХРАНИТЕЛИ


На «Мону Лизу» покушались дважды: один раз на выезде, другой — дома. И каждое такое покушение «раскручивало» маховик славы «Джоконды» еще сильнее. В 1956 году боливиец Уго Унгаза Виллегас бросил в картину камень. С тех пор у левого локтя «Моны Лизы» — едва заметная отметина. В 1974 году в Токио очередной «любовник» бросил в «Мону Лизу» пузырек с краской. К счастью, защитное стекло спасло шедевр. После этого картину поместили в специальный ящик из пуленепробиваемого стекла. Сейчас «Мона Лиза» находится в отдельном зале, построенном для нее в Лувреи является одной из туристических достопримечательностей Франции.

В век глобализации шедевр Леонардо стал глобальной ценностью. На нее работают все современные технологии: массовый туризм, реклама, поп-культура. Никого уже не удивляет появление в Интернете порнографического сайта под названием «Мона Лиза». «Джoкондиана» составила огромный раздел китча. Песни о Джоконде поют певцы со всего света от — Демиса Руссоса и Нэта Коула до Элтона Джона и Боба Дилана. В виде Моны Лизы изображают всех знаменитостей — от Сталина до Моники Левински. В святилищах аборигенов в Австралии этнографы находят репродукции «Джоконды» среди местных богов. А в мае этого года лик Моны Лизы, набранный художником Георгием Пузенковым из компьютерных пикселей, отправился в космос на Международную станцию. Когдато Мона Лиза отделилась от своего портрета и зажила отдельной, литературной жизнью. В конце ХХ века это произошло и в массовой культуре. Как Мерилин Монро или Микки-Маус.

И все же: отчего именно «Джоконда» Леонардо да Винчи стала суперзвездой? По мнению одних, секрет в уникальной открытости «Джоконды» для любой интерпретации — недосказанность — оставляет место для полета фантазии. А другие считают, что дело вовсе не в улыбке и вообще не в достоинствах самого портрета. Всему виной внешние обстоятельства, и прежде всего кража 1911 года. Не будь этого «подарка судьбы», «Джоконда» никогда не достигла бы такой популярности. Только чувство утраты рождает любовь. Звездой «Мону Лизу» сделали два итальянца: великий Леонардо да Винчи и назвавший себя Леонардом недотепа Винченцо Перуджа. А еще французы Готье и Дюшан, корсиканец Наполеон, американец Морзе, австриец Фрейд, русский Мережковский, поляк Малевич… Мужчин в судьбе «игривой, веселой» дамы хватало. Только вот женщин там вы не найдете. Где любовь, там и ревность.

Подведем итог. Что же стало главной причиной славы Джоконды? Любители детективов сразу ответят - в самом начале уже была интрига, затем период "закрытости" и элитарности, потом кастинг в первом публичном музее и ряд удачных совпадений: оказалась замешана в крупном скандале, считалась погибшей. После достижения пика популярности совершила мировое турне, окончательно покорив мир. Незаконченность, недосказанность, неразгаданность - возможность творческого соучастия, азарт поиска разгадки. Знакомство с самыми знаменитыми художниками в течение 500 лет, круг общения - Франциск 1, Наполеон, Кеннеди... Загадки Джоконды разгадывали все классики мировой литературы, Морзе, Фрейд... Блестящая работа великого мастера, жизнь, полная приключений, и, наконец, царственное заточение за бронированным стеклом перед толпами восторженных поклонников.

НА ГРАНИ ГРЕХА И ЕРЕСИ
А ТАКЖЕ О РОЛИ СЛУХОВ
В ИСКУССТВЕ PR


Еще одна легенда вызывала жгучий интерес как к художнику, так и к его творению. Ходили "слухи" по поводу нетрадиционной ориентации художника. Прямых доказательств этому нет. Но в1476 г. Леонардо в возрасте 24 лет привлекался к суду по анонимному обвинению. В доносе сообщалось, что некий Якопо Сальтарели, семнадцати лет, совершает содомский грех с несколькими людьми, среди которых фигурировал и Леонардо да Винчи. Кроме него в списке был упомянут Леонардо Торнабуони, родственник правителя Лоренцо Медичи. Анонимный доносчик не явился в суд и обвиняемые были оправданы. Сохранившиеся по этому делу документы были опубликованы в самом конце 18 века. Этот грех был во Флоренции достаточно распространенным, хотя и серьезно наказуемым - в Европе гомосексуалов даже называли "флорентийцами.

Не сохранилось портретов Леонардо да Винчи в молодости, но по свидетельству современников, Леонардо был изумительно красив и обладал неотразимым обаянием. Тем не менее он прожил жизнь холостяком. К числу поводов для обвинения Леонардо упоминают небольшую книжку непристойного народного юмористического содержания Манганелло, Книжка упоминается в брошюре “Леонардо да Винчи и его библиотека", изданной маркизом д´Адда в Милане в 1873 г. Зигмунд Фрейд, изучавший творчество Леонардо, пришел к выводу, что тот был склонен к гомосексуализму, но ради духовной чистоты сублимировал свою сексуальность, обратив ее энергию в творчество. Как бы то ни было, этот момент биографии Леонардо никогда до тех пор не обсуждался открыто, Об этом говорили "в узких кругах" и Джоконду, в определенной степени, можно считать знаменем сексуального меньшинства в начале 19 века - когда она еще не "ушла в народ" и оставалась идолом интеллигенции. Отсюда природа усов и многочисленных версий о том, что Джоконда - это мужчина в женском обличье. Сегодня эта тема перестала быть запретной и даже сестра Венди в потрясающе интересной серии видеофильмов "Всемирная история живописи" говорит об этом факте. В целом, вопрос этот тоже остается дискуссионным.

С точки зрения религии с Джокондой тоже не все в порядке. Картину во все времена не любили представители буквально всех конфессий. Выразителем этой точки зрения стал философ А.Ф.Лосева, который не только отмечает, что образ Джоконды далек от святости, но и находит ее "бесовской": "...стоит только всмотреться в глаза Джоконды, как можно без труда заметить, что она, собственно говоря, совсем не улыбается. Это не улыбка, но хищная физиономия с холодными глазами и с отчетливым знанием беспомощности той жертвы, которой Джоконда хочет овладеть и в которой кроме слабости она рассчитывает еще на бессилие перед овладевшим ею скверным чувством. Едва ли в этом можно находить вершину Ренессанса. Мелкокорыстная, но тем не менее бесовская улыбочка выводит эту картину далеко за пределы Ренессанса..." Кстати, факты такого рода имеют место, список жертв Джоконды далеко не безобидный, но может быть, это просто люди со слабой психикой. ..

См. также статью Лео Клейна "Загадочный Леонардо"

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЗРИТЕЛЯ И ЧИТАТЕЛЯ
ЭФФЕКТНОСТЬ


Вазари в биографии Леонардо да Винчи рассказывает том, как в юности художник изобразил медузу Горгону на деревянном щите по просьбе отца. Леонардо долго добивался нужного впечатления. Он использовал в работе все страшное и ужасное, что только смог найти - ящериц, змей, гусениц, нетопырей и «прочих тварей» «из множества каковых, сочетая их по-разному, он создал чудовище весьма отвратительное и страшное, которое отравляло своим дыханием и воспламеняло воздух». Цели он достиг - результат оказался столь пугающим, что испугался сам отец. Он не отдал щит крестьянину, для которого просил сына расписать щит, а продал его за приличные деньги. В этой истории просматривается и чувство юмора и увлеченность Леонардо работой, понимание эффекта, которое оказывает произведение живописи и умение достичь нужного впечатления. Но юность стремится к внешнему яркому эффекту. В конце жизни художник, достигнувший вершин мастерства, не утратил страсти к доведению до совершенства всего, чего касался. Недаром его Джоконда вызывала восхищение художников умением передать живое дыхание человека.

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
ЭПИДЕМИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ


Малкольм Гладуэлл ввел в оборот такой термин, как "Эпидемия", который, в частности, применим также к рекламе и, даже в большей степени, к области пиар. К трех слагаемым эпидемии относятся "Закон малых чисел", "Фактор прилипчивости" и "Сила обстоятельств". Не углубляясь в теорию можно увидеть, как все эти законы возникновения эпидемии "сработали" в истории с Джокондой. Закон малых чисел гласит о роли трех типов людей - объединителях, знатоках и продавцах, которые сыграли большую роль в распространении славы картины. К знатокам можно отнести знатоков живописи и художников, которые всегда высоко ценили шедевр Леонардо. Первый шаг в сторону повышения образования, в том числе в области искусства, в наше время ассоциируется с образом Моны Лизы. А что касается продавцов, итог их деятельности налицо - практически невозможно найти дом, в котором не нашлось бы репродукции знаменитого шедевра. Из элитарного произведения искусства Джоконда превратилась в фетиш массовой культуры. Налицо по крайней мере две мировые эпидемии, связанные с полотном Леонардо, после которых не осталось на Земле человека, который бы ее не знал. Первая волна эпидемии прошла в начале века, после знаменитого похищения шедевра из Лувра, вторая волна - после ее мирового турне. Кстати, во время экспонирования полотна в Японии выставку посетили 1,5 млн человек (1974 год) и этот рекорд посещения художественной выставки еще не побит. .Можно говорить еще об одном эпидемическом современном витке После выхода книги "Код да Винчи" Брауна.

ПРИОБЩЕННОСТЬ
К МИРОВОЙ ИСТОРИИ
И ВЕЧНЫМ ЦЕННОСТЯМ


Известен рекламный прием, согласно которому рекламируемый товар ассоциативно "завязывается" с какой-либо ценностью, повышая, таким образом ценность и самого товара. Где только не встретишь изображение великого полотна - на обложках катвлогов, в рекламных макетах и буклетах. Кстати, этот прием очень симпатичен - реклама такого типа меньше раздражает и носит "познавательный" и "образовательный" характер.

ДОСТУПНОСТЬ И ОТКРЫТОСТЬ
БЕСПЛАТНЫЙ ПИАР В ПРЕССЕ


Мне пришлось сталкиваться с представителями производителей, которые тщательно оберегали изображения продукции, а при размещении в интернет-магазине наносили специальные маркеры, чтобы фотографиями не могли воспользоваться другие продавцы. Отделы маркетинга и рекламы некоторых брендов напротив, используют все возможности для распространения изображений своей продукции, причем ни в web-качестве, а в полиграфическом, пригодном для использования в печати, раздавая диски на выставках и предоставляя по любому запросу. Известно, что иногда, например, отраслевым или специализированным журналам нужна та или иная иллюстрация - они обращаются к производителям за материалами для создания обзоров товаров и т.д. Бывают случаи, когда журнал публикуют статью, в которой пишет о товарах одной марки, но использует иллюстрации конкурирующих брендов. Это происходит потому, что периодическая печать использует те изображения, которые имеет под руками - интерьеры, технику, автомобили и т.д. Понятно, что такая политика играет положительную роль в усилении визуализации бенда.

Джоконда в полной мере является народным достоянием и это тоже одна из причин ее успеха сегодня. Согласно американскому законодательству, если не появилось правообладателя - через 100 лет после смерти автора (а по российскому - через 50 лет), произведение может использовать любой желающий. Поэтому ничто не препятствует использованию знаиенитого полотна для собственной творческой реализации.

Скачать можно прямо сейчас (170 Mb)

Мона Лиза на сайте Лувра

"КОД ДА ВИНЧИ" ДЭНА БРАУНА

Выход этой необыкновенно популярной книги стал еще одним ключевым поводом для новой вспышки интереса к шедевру великого Леонардо. В романе на пуленепробиваемом стекле, закрывающем «Джоконду», появляется таинственная надпись: «Так темен обманный ход мысли человека». Этот призыв довел жажду взломать шифры картины до мании.

ПОСОБИЕ ДЛЯ ПИАРЩИКА:

ВЕРСИИ И ГИПОТЕЗЫ НА ТЕМУ ДЖОКОНДЫ, КАК ПРИМЕРЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ФАНТАЗИИ СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ ПИАР


Пиарщик должен постоянно подогревать интерес к своему клиенту. В случае с Моной Лизой появляются самые невероятные пиар-поводы, которые могут послужить отличным пособием для начинающего специалиста PR. Американский отоларинголог Кристофер Адур заявил, что у Джоконды паралич лицевого нерва и даже назвал этот паралич болезнью Моны Лизы. Японские медики обнаружили у нее высокий уровень холестерина, разглядев узелок на коже между левым веком и основанием носа, указывающий на это обстоятельство. Джозеф Борковски, американский стоматолог, утверждает, что у Джоконды нет передних зубов. Есть версии, что она страдает от астмы.

Картина не только измерена вдоль и поперек, но и не один раз рассмотрена под микроскоом. Уже упомянутый исследователь Джоконды профессор Сильвано Винчети в зрачках Доконды обнаружил буквы - в одном зрачке буквы CE (что по его мнению говорит о инициалах модели), а в другом LV (имя художника). Кроме того, по словам Винчети, на обороте холста записаны цифры 149, еще одной цифры не хватает, что может обозначать год написания картины (это раньше общепринятой версии). "Леонардо да Винчи очень любил использовать символы и коды для передачи своих сообщений, и он сообщил нам личность модели через глаза, которые он считал зеркалом души и средством передачи информации", - заявил Винчети.

Наибольшую привлекательность представляют изображения на тему секса по мнению Дэвида Огилви, классика рекламы. Но Джоконда выглядит вполне целомудренно, неужели Огилви ошибся? Может быть скрытая сексуальность воздействует сильнее откровенной? Но с фактами не поспоришь -- Мона Лиза обросла невероятным количеством легенд с сексуальной подоплекой. Согласно еще одной версии Джоконда в момент позирования художнику была беременной. Это утверждение не противоречит историческим сведениям, это косвенно подтверждает и модель ее платья. Одним словом - тема открыта. Версии продолжают появляться, а количество загадок только прибавляется.

СОВРЕМЕННЫЙ ОБРАЗ:
ДЖОКОНДА ДИКТУЕТ МОДУ


«Джoкондиана» составила огромный раздел китча. Песни о Джоконде поют певцы со всего света от — Демиса Руссоса и Нэта Коула до Элтона Джона и Боба Дилана. В виде Моны Лизы изображают всех знаменитостей — от Сталина до Моники Левински. В святилищах аборигенов в Австралии этнографы находят репродукции «Джоконды» среди местных богов. А в мае этого года лик Моны Лизы, набранный художником Георгием Пузенковым из компьютерных пикселей, отправился в космос на Международную станцию. Когдато Мона Лиза отделилась от своего портрета и зажила отдельной, литературной жизнью. В конце ХХ века это произошло и в массовой культуре. Как Мерилин Монро или Микки-Маус.

 
Esso Мона Лиза, Автозаправочная станция в Лондоне, сентябрь 2002 Реклама книги "Код да Винчи" в токийском метро, июль 2004 года.
     

Реклама тампонов в Стокгольском метро в августе 2004 г. Поза Моны Лизы напоминает изображение Мадонны с младенцем 15 и 16 веков, на которых почти закрытые глаза передают глубокую печаль для обозначения ее предвидения Распятия. Что хотели сказать авторы рекламы?
 

УНИВЕРСАЛЬНОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ
ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ ИДЕИ


Ни одно произведение не пострадало так же как и Мона Лиза от рук любителей порисовать. Эту "эпидемию" можно сравнить с вандализмом, с которым Джоконде тоже пришлось столкнуться. Но в большей степени Джоконда стала чем-то вроде учебного пособия - на ее примере легко продемонстрировать мысль, технологию и так далее.

 
Джоконда-вампир Джоконда в шоколаде  
     
Еще много изображений Моны Лизы
в таком духе здесь.
   




3,604 чашек кофе понадобились для создания этого гигантского портрета Моны Лизы.


В НОГУ СО ВРЕМЕНЕМ
МОНА ЛИЗА И КОМПЬЮТЕР


У ИСТОКОВ РОЖДЕНИЯ ЦИФРОВОГО ИЗОБРАЖЕНИЯ И ВИРТУАЛЬНОГО МУЗЕЯ

 

     

Обложка журнала Scientific American в апреле 1995 года изображает то, что редакторы называют "виртуальный музей", который они определяют как "бесконечно расширяющаяся галерея великого искусства, которое может существовать только внутри компьютера." В этом же номере журнала опубликована статья Лиллиан Шварц, в которой она демонстрирует, как компьютеры позволяют искусствоведам тестировать различные теории, в этой же статье г-жа Шварц выдвигает теорию что портрет Моны Лизы передает черты самого Леонардо да Винчи.

Рисунок, в котором элементами изображения выступают символы ASCII (от англ. American Standard Code for Information Interchange - американская стандартная кодировочная таблица для печатных символов и некоторых специальных кодов). Подробнее о цифровой Джоконде здесь.
Цифровое изображение Джоконды в рекламе компьютеров Compaq, 1999 г. Абстрактные символы служат метафорой электронного изображения.



Техника "Photomosaic" (фотомозаика) разработана Робертом Сильверсом, этот метод принес ему большой коммерческий успех в области рекламы и портретной живописи. Мозаичная матрица изображения состоит из большого количества изображений, подобранных не только по цвету, плотности, текстуре, но и по смыслу - портрет Джоконды состоит из "пикселей", каждый из которых - шедевр мировой живописи. С помощью программы Artensoft Photo Mosaic Wizard это искусство теперь доступно всем желающим.




 
Мона Лиза из компьютерных чипов в штаб-квартире ASUS. Этой необычной картиной компания ASUS подчеркивает, что производство современных компьютеров – тоже искусство.

Мозаика из природных камней (микс из разноцветных турмалинов, гранат-гессонит, гранит и другие камни)

 
     

 
Книжка-раскраска "Мои любимые шедевры" демонстрирует еще один путь, где Мона Лиза выступает наглядным примером важности изобразительного искусства. Головоломка "Мона Лиза" (80 пазлов), 8x10 ". Из серии мниатюрных шедевров. Библиотека искусств, Лондон. Продавалась в Магазине сувениров в музее Метрополитен, 1998. Еще один пример использования портрета Джоконды в детских пособиях развивающего характера.





.Эрик Harshbarger за работой - из блоков Лего собран портрет Джоконды (ноябрь 2000), который называется "Мона Лего". Использованы стандартные "первичные" цвета: красный, зеленый, синий, желтый, белый и черный, более 30000 блоков размером шесть на восемь футов.
 

ДЖОКОНДА,
КАК ПРОПАГАНДИСТ ИСКУССТВА



Универсальность Джоконды как символа живописи и искусства стала причиной широкого использования этого образа в обучающих пособиях. Собирая из пазлов изображение Джоконды ребенок приобщается к искуссту. Распространенность мнения о том, что каждый интеллигентный человек должен в своей жизни посетить Лувр и посмотреть на эту картину символизирует первый шаг приобщения человека к ценностям мировой культуры и искусства. Это объясняет широкое использование портрета в обучающих материалах, учебных пособиях и книгах.






ДЖОКОНДА: ДАЛЕЕ В РЕКЛАМЕ или
КРЕАТИВ НА ЗАДАННУЮ ТЕМУ


После кражи в 1911 году и ее возвращение в 1913 году, Мона Лиза стала настолько известной, что средний человек купцы начали заработать на этом, поставив ее лицо в свои объявления и на вою продукцию. Она стала во всем мире женщина шаг знаменитости для различных продуктов - от торта шоколада фонограф иглы. Кафе, рестораны, отели, флористы, минеральная вода носят имя Джоконды.

Нацеленность на свою целевую аудиторию очень важна в рекламе и PR. В случае с Джокондой, окончательная задача которой, как оказалось, было завоевание мира первоначально была направлена на знатоков и избранных. В зависимости от цены и особенностей продукции, которая нуждается в пиар-поддержке, рассчитывается ее целевая аудитория. Нет смысла рекламировать Альфа-ромео или редкий бриллиант в прайм-тайм ведущего телеканала - его не смогут купить большинство из тех, кто увидит эту реклаиу, призывающую к покупке.

 
 
И еще несколько рекламных изображений начала XX века  

 
Реклама Люфтганза (Lufthansa Airlines), рейсы в Париж: Использованы изображения Эйфелевой башни и, Моны Лизы (1958) Реклама Бета кассет Sony Мона Лиза .
     

Мона Газон. Реклама газонокосилок. Австралийский фотограф сделал снимок для этой рекламы с вертолета. Реклама зубной пасты Колгейт, без комментариев.
Мона Линза. Постер с рекламой контактных линз, а также статья о новой версии техники Леонардо да Винчи найдены здесь Этот рекламный баннер Crayola найден здесь


   

Билборд (рекламный щит) на Ла Брея авеню в Лос Анжелесе, посвященный борьбе со СПИДом, сфотографирован в марте 2011 году.

   
     

Интересную подборку рекламы с Джокондой можно посмотреть здесь

   
Энди Уорхолл (Andy Warhol) "Электрический стул" и "Мона Лиза" Выставка живописи в Маниле.    
     
     
   

Мона Лиза в Лувре, Париж. Фотограф Вернер Вильман. июль 2005


Джоконда новый год 2013

А этот последний привет из Лувра в новогодние праздники 2013 г. привезла Ольга Крылова.

   
Открытка, Винсент Raynal, фотограф
Лувр, Париж. 1990
   
     

Итак, если все этапы будут пройдены правильно в соответствии с технологией PR под кодовым названием "Джоконда" - слава не заставит себя ждать, во всяком случае - не более 500 лет. Есть и более легкие и быстрые способы достижения цели. Кстати, самый легкий способ обратить на себя внимание - начать отрицать некий общепринятый факт. С Джокондой этот прием не работает - о ней все сказано и все опровергнуто, в отношении этой картины прозвучали уже все взаимоисключающие версии. Интересны только новые. Но стоит отметить - каждый находит в Джоконде свой идеал - роковую женщину или скромную мать семейства. В каждый период своей истории она словно следовала специально разработанному PR-плану. Джоконда - культовый образ, символ вершины творчества, символ живописи и шедевра в области искусства. Любое изображение этой картины, встреченное нами в прессе, в книге, неизменно воспринимается как положительный образ, вызывает ассоциативную связь с искусством, мастерством, с лучшими достижениями человечества.

Главный секрет Джоконды тот же, что лежит в основе популярности детективов и приключенческих романов - неразгаданность, тайна, интрига. Правило хорошего тона интеллигентного человека - иметь свое представление и толкование феномена Джоконды. Она провоцирует на мысль в каком бы контексте мы ее не встретили. Судьбу Джоконды можно рассматривать как эталон PR-искусства, эталон поиска неординарного решения, символ открытого вопроса..И не исключено, что главные открытия, связанные с Джокондой еще впереди.

Сухой остаток: если у вас в руках интересный бренд с интригой можно пойти таким путем. Первоначально "заточить" его на элитарное использование, потом спровоцировать небольшой скандальчик, распустить слухи - и достоинства бренда будут изящно преподнесены восхищенной публике.

Еще о PR
Что нужно знать, чтобы не путать термины и понятия:

PR сравнивают с рекламой*, пропагандой*, агитацией*, маркетингом*, паблисити* и даже вообще со всей с журналистикой*.

*Реклама - термин произошел от латинского слова "reclamare" - "кричать, выкрикивать" и означает прямолинейное предложение, размещенное в СМИ за деньги.
*Паблисити - популярность, известность, в отличие от рекламы, паблисити - бесплатные мероприятия, которые достигают цели через информационный повод, которым может быть, например, благотворительное мероприятие.
*Агитация - от латинского слова "agitatio" - "приведение в движение" - устные или печатные обращения, главным образом, политического характера, призывающие людей к каким либо конкретным действиям.
*Маркетинг - от английского слова "marketing" - "продажа, торговля на рынке" - деятельность, направленная на продажу товаров с помощью определения целевой аудитоии и изучения целевого рынка для продаж и создания у покупателя уверенности, что он представляет собой ценность для компании, а товары - представляют ценность для него. Включает планирование, ценообразование, продвижение и распространение идей в целях повышения продаж. Понятие маркетинга включает определение товарной политики, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, PR, организацию корпоративной культуры. Маркетинг в отношении производимых товаров включает формирование идеи продукта, создание его упаковки и позиционирование товара на рынке таким образом, чтобы добиться наилучшего отклика и наибольших продаж.
*Журналистика - сбор информации о событиях современной жизни и передача ее через СМИ широкой общественности.

И, наконец, что же такое PR? В переводе с английского аббревиатура PR - "Public Relaion" означает "Связи с общественностью" или "пи-ар". Это деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) - специалистов PR в интересах как отдельных личностей, так и организаций по созданию их благоприятного имиджа в глазах общественности

Джоконде посвящено много сайтов и отдельных страниц.

Самый интересный сайт с собранием рекламы, в которой использовано изображение Джоконды - www.italipes.com

Сайт, посвящённый Джоконде, на котором можно найти о ней всю информацию, а также добавить свою.

Много разных материалов на http://www.monalisamania.com/ .

Если Вам показалось, что на предыдущих сайтах оказалось недостаточно изображений с Моной Лизой - вам сюда: megamonalisa.com

http://charming-face.ru/_/dzhokonda

http://www.vokrugsveta.ru/vs/article/1113/ - самая интересная статья о полотне, с точки зрения современного осмысления, опубликована в журнале "Вокруг света".

Анимированное изображение (управляется мышкой)

Мозаичное изображение Джоконлы с возможностью увеличения

Можно купить готовый шаблон для внесения изменений в знаменитое полотно

Зал Джоконды в Лувре


Домой

PS

Что движет нами в момент выбора? Какие струны души побуждают нас принимать то или иное решение? Какого рода информация имеет решающее значение для формирования нашего собственного мнения?

Перенасыщение рекламы привело к снижению ее эффективности. Это касается как рекламы в прессе, так и на телевидении. Большое количество роликов в одну рекламную паузу при их высокой частотности - это такой вынос мозга, что у людей начинают срабатывать защиные механизмы - телезритель начинает ее игнорировать, приспосабливаться, фильтровать. В то же время мы охотно прислушиваемся к мнению соседей, разбирающихся в той или иной продукции или к мнению эксперта. При выборе автомобиля мы станем смотреть рекламные ролики - мы предпочтем посоветоваться с приятелем из числа заядлых автомобилистов. Так мы вовлекаемся в структуру общественного мнения. Мнение приятеля оказывается главным. Искусство PR заключается в том, чтобы нужная информация и становилась мнением вашего приятеля, а также моим и вашим.


 

 
 
 
 
     



   

   
Дизайн Копирайтинг Рубрика: путешествия Рубрика: женские журналы Словари и справочники:
Дизайн в полиграфии

Копирайт и копирайтинг

Москва - Хургада: путешествие в Египет Женские журналы Терминология
Тайны логотипов Копирайтинг и seo-копирайтинг. Правила хорошего текста в интернете Луксор - путешествие в древний Египет Fachion Список лучших книг
Оптические иллюзии Контент интернет-магазина Из Петербурга в Царское Село Как похудеть? До и после Бесплатные фотобанки
Копирайтинг - рассуждение о терминах и о работе в рекламе Переделкино - мифы и легенды Свадебный торт Файлообменники
Верстка Магия слова и письма. Боги, создавшие письменность Япония - подготовка к путешествию Список для новорожденного История книги
Верстка в полиграфии Ширли Поликофф - она делает это или нет? Япония. Апрель 2013 Гамлет Издания
Горячие клавиши
InDesign
  100 лучших фильмов
Полиграфия   Контакты
  Реклама    
  Реклама должна продавать  
  Модели рекламного воздействия      
  Законы PR на примере Джоконды      
  Рекламная терминология      
  Новые слова в рекламе      


Copyright © Pressmaket. Marina Penkova 2011-2012. Все права защищены..

Яндекс.Метрика