PRESSmaket

 
press (от лат. presso - давить, жать) - относящийся к прессе, к прессу;
maket (от франц. maquette - модель чего-нибудь; предварительный образец)
 
 

Для содержимого этой страницы требуется более новая версия Adobe Flash Player.

Получить проигрыватель Adobe Flash Player

 

 
 
 
 
 
Ширли Поликофф - "Она делает это.... или нет?"

Рубрика: Легенды копирайтинга


Копирайтер, покрасивший Америку

Окраска волос сегодня стала обычным явлением. Современные женщины перекрашивают волосы сколько угодно раз, иногда в неестественные цвета - сейчас этим никого не удивишь. На полках в магазинах выставлено огромное количество красок для волос самых разных оттенков и торговых марок. Но мало кто задумывается о том, что так было не всегда, а также о том, что эта заслуга в значительной степени принадлежит двум женщинам-копирайтерам. Первой была Ширли Поликофф ("Она делает это... или нет?", второй - Хон Шпехт ("Я этого достойна!").

Ширли Поликофф (Shirley Polykoff) - легендарная личность в истории рекламы и в жизни женщин в Америке 1950-х годов. В агентстве Foote, Cone & Belding она прошла путь от младшего копирайтера до вице-президента и креативного директора, Ширли родилась в Нью-Йорке в 1908 году, Дочь еврейских иммигрантов, выходцев из России, она имела скромное образование, но не желала мириться с ограничениями, которые накладывало общество на ее пол, национальность и социальный статус. Родившись настоящим бойцом, она стремилась к независимости и к успеху. В 15 лет она приняла решение превратить себя из серой мышки-брюнетки в гламурную блондину. В то время сделать это было не так просто, как сейчас - консервативное американское общество не признавало окрашивания волос, считалось, что это делают только актрисы или женщины сомнительного поведения.

И хотя избирательное право женщинам в Америке было предоставлено еще в 1920 году, политическая эмансипация еще не означала социальной свободы. Роль женщины в американском обществе была регламентирована - уделом женщины все еще оставалась забота о семье. Женщин, которые делали карьеру, считали холодными, лишенными женственности и плохими матерями.

Она поступает так и вы тоже можете
В 1956 году Ширли Поликофф, которая работала младшим копирайтером в агентстве Foote, Cone & Belding, но уже имела хорошую репутацию в рекламном мире, был поручен заказ от Clairol. Компания выпускала краску для волос Miss Clairol. Это была одновременно краска для волос, оттеночное средство, кондиционер и шампунь, при этом оно было предназначено для домашнего использования. Miss Clairol - это было первое средство, которое позволяло женщинам легко самостоятельно окрашивать волосы в домашних условиях.

Когда Ширли Поликофф разработала свою революционную рекламную кампанию краски для волос Clairol "Она делает это.. или нет?" - всего лишь 7% женщин не стеснялись признаваться, что подкрашивают волосы. Она признавала, что окрашивание наносит вред волосам, но считала, что право каждой женщины - самой решать делать это или нет. И она интуитивно поняла, в каком ключе следует вести рекламную компанию. Идея Ширли Поликофф объединяла три элемента: свободу действий, независимость и интригу: "Красится или не красится? "Делает она это или нет?" Побочным эффектом рекламной компании Ширли Поликофф стала направленность на преодоление страха пред общественным осуждением. "Она красится или нет?" - «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер».

 
 
 

Ширли пришлось сражаться с копирайтерами-мужчинами, чтобы отстоять свою точку зрения. Но, в конце концов Clairol выкупила 13 рекламных страниц в журнле Life и компания Ширлии началась. Продажи Clairol начали стремительно расти. За первые 6 лет продажи «Clairol» выросли более чем на 400%, затем они выросли еще больше. Выручки Clairol поднялись с 25$ миллионов в год до 200$. С 1950 по 1970-е годы, пока существовал контракт Ширли и Clairol, количество женщин, которое красило волосы, выросло с 7 до 40%.



A blonde who had more fun - блондинкам веселее живется

Большинство рекламных роликов до того, как Ширли Поликофф начала рекламную компанию для Clairol, показывали гламурных красавиц. Однако она настояла на том, чтобы модели в рекламе Clairol походили на "девушку-соседку", которая кажется чуть-чуть привлекательнее вашей жены и живет в чуть более красивом доме, чем ваш..." Модель, по мнению Ширли Поликофф, должна походить на Дорис Дэй - а не на Джейн Мэнсвильд (амриканские актрисы). Поскольку реклама краски для волос задумывалась для массовой продажи краски для волос.

В одном из первых телевизионных роликов "героиней" становится очаровательная домохозяйка в коктейльном платье и фартуке, которая выносит гостям поднос с закусками. Муж проводит рукой по ее волосам и придерживает перед нею дверь. В первых печатных рекламах "Она красится или нет" непременно присутствует ребенок с таким же, как у матери, оттенком волос. Присутствие ребенка снимало сексуальный подтекст и подчеркивало, что красками для волос пользовались приличные женщины. Но когда общество расслабились, пришли более "нахальные" строки. Для Nice"n Easy Ширли придумала "Чем он ближе к тебе, тем лучше ты выглядишь". Для Lady Clairol (платиновые и серебряные оттенки), она написала "Правда ли, что блондинкам веселее живется?" И, наконец, "Если у меня только одна жизнь, дайте мне прожить ее блондинкой!" «Если вы хотите, то почему бы и нет?». Рекламная компания Ширли Поликофф для Clairol пользовалась большой популярностью, Clairol заваливали письмами благодарные покупательницы. Рынок был завоеван.

В чем ее секрет?

Сама Ширли Поликофф считала, что решение быть или не быть блондинкой принимать только ей. Она была яркой, броской и неотразимой - и по ее мнению эти качества не сочетались с каштановыми волосами. Малкольм Гладуэлл, американский журналист и писатель в одной из своих статей, посвщенной этой знаменитой женщине-копирайтеру, приводит интервью с дочерью Ширли Поликофф - Фрик, которая также, как и мать работает в рекламе (занимает пост председателя Совета директоров Spier NY). "В те времена в ходу были все эти правила - знаете, "человека делает одежда" и "встречают по одежке". Так что вопрос "Она делает это... или нет?" предполагал не только то, что никто не узнает, что вы делаете, но и то, что никто не узнает, кто вы есть. В действительноси он означал вот что: "Является ли она благополучной домохозяйкой или феминисткой, еврейкой или не еврейкой!"

Работа над своим "образом" характерна для поколения Ширли. Она попыталась в очень юном возрасте устроиться в страховое агентство и не получила работу. Тогда она пошла в другую фирму и назвалась именем Ширли Миллер - и ее приняли. Мексиканский, ирландский, еврейский иммигрант или афроамериканец, который хотел ощущать себя настоящим американцем. женщины, которые в то время только начинали отстаивать свое право на работу и самостоятельность - для Америки 50-х представляться не тем человеком, которым являешься было естественным состоянием. Боязнь выглядеть ущербно заставляла людей играть и переделывать себя, скрывая свое истинное "я".

Для самой Ширли Поликофф цвет волос стал возможностью совместить реальность и мечту, объединить в одно целое женщину, которой она была и женщину, которой она хотела быть. Право красить волосы, которое она подарила американкам, стало шагом на пути к независимости женщины и возможностью быть такими, какими они хотели быть. Так рекламная компания Clairol и Ширли Поликофф стала не только успешной с коммерческой точки зрения, но также и крупным социальным явлением.

Когда Ширли задавали вопрос о секрете ее успеха, она отвечала так. "Я и первая и вторая девушка в рекламе - я задаю вопрос и знаю на него ответ". "Думаю, что у меня сознание покупателя". "Нужно думать о людях".

"Ничего не происходит в ослепительной вспышке - вы должны кормить компьютер. И вы не сможете писать ничего, пока вы в депрессии. Вы должны стимулировать себя, и я не имею в виду алкоголь. Он делает вас просто вялым". Стимулированием для Ширли Поликофф было то, что она и сама была блондинкой Clairol. "Когда вы думаете, что вы великолепны - вы лучше генерируете идеи".

Ширли Поликофф получила в общей сложности более 100 наград, в том числе первый приз на Венецианском кинофестивале и Кубок Венеции в Каннах. № 24 среди 100 лучших рекламщиков 20 столетия. В 50-60-е годы - самый высокооплачиваемый копирайтер. А ее слоганы "ушли в народ" и стали частью языка.

“If I have only one life, let me live it as a blonde”
“The closer he gets, the better you look.”
“Does she…or doesn’t she?”





Домой



 

 
 
 
 
     



   

   
Дизайн Копирайтинг Рубрика: путешествия Рубрика: женские журналы Словари и справочники:
Дизайн в полиграфии

Копирайт и копирайтинг

Москва - Хургада: путешествие в Египет Женские журналы Терминология
Тайны логотипов Копирайтинг и seo-копирайтинг. Правила хорошего текста в интернете Луксор - путешествие в древний Египет Fachion Список лучших книг
Оптические иллюзии Контент интернет-магазина Из Петербурга в Царское Село Как похудеть? До и после Бесплатные фотобанки
Копирайтинг - рассуждение о терминах и о работе в рекламе Переделкино - мифы и легенды Свадебный торт Файлообменники
Верстка Магия слова и письма. Боги, создавшие письменность Япония - подготовка к путешествию Список для новорожденного История книги
Верстка в полиграфии Ширли Поликофф - она делает это или нет? Япония. Апрель 2013 Гамлет Издания
Горячие клавиши
InDesign
  100 лучших фильмов
Полиграфия   Контакты
  Реклама    
  Реклама должна продавать  
  Модели рекламного воздействия      
  Законы PR на примере Джоконды      
  Рекламная терминология      
  Новые слова в рекламе      


Copyright © Pressmaket. Marina Penkova 2011-2012. Все права защищены..

Яндекс.Метрика